奢侈品消費的中國特色
發表時間:2018-03-26 18:05

富裕人士數量不斷增長,且將遍布各級城市。就目前的經濟發展狀況和貧富分布來看,中國目前的巨大貧富差距形成了一個少數人組成的富裕群體,是中國奢侈品消費的主要群體。改革開放以來,中國基尼系數呈上升態勢, 2006年達0.50,中國成為收入差距懸殊的國家之一。麥肯錫(McKinsey)的調查發現,中國等級越低的城市當中貧富差距越大;而且,人口流動使得中間階層的人士向更高級別的城市移民,更加惡化了貧富差距。富裕人群不光分布在一線城市,廣大的三四線城市也出現了大量消費奢侈品的群體。

  家庭年收入分布變化,中等收入群體大幅增加

  數據來源:麥肯錫,2011

  中國一線城市的生活水平、生活方式已經與發達國家水平接近,并且已經形成了大群從事腦力勞動、受過高等教育的中產階層。而未來5年,隨著整體收入的提高,有奢侈品消費能力的家庭會大幅增加,廣泛分布在二三線城市。具有中國特色的是,在廣大的三四線城市中,也出現了大量消費奢侈品的富有者群體,他們主要由企業主階層、失地農民階層所組成。

  綜合來看,中國各級城市都已經形成了一定規模的高端消費者群體,他們在奢侈品消費的傳播過程中扮演了重要的“示范”和“引導”作用,帶動更多人購買。例如,一些豪華車的廠商以及房地產商,往往會給予政府高級公務人員、企業中高級經理、大學教師等人群以特殊優惠,從而擴大影響力。

  多樣化的消費者:社會地位、財富和生活方式的割裂。在國外奢侈品品牌的印象里,買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的,而在中國奢侈品消費者中三位一體的人非常少,大多是割裂的。隨著計劃經濟與政府管制的退出,原有較為簡單的社會階層結構受沖擊,各類資源(例如政治資源、經濟資源、文化資源等)轉變成為不同社會群體所擁有,因而出現三者不統一的局面。

  西方成熟市場中,奢侈品消費者 中國奢侈品消費者

  社會地位、財富、文化 “三位一體” 社會地位、財富、文化 “三者割裂”

  正是由于三者的分離,中國的奢侈品消費者并不能用單一“模型”來描述,消費者在年齡、教育情況、收入水平、對西方文化的接受度方面都存在巨大差距。

  三大類主要的消費群體:精英階層、中產階級以及青少年

  第一類:精英階層,奢侈品的消費大戶,但各類精英之間也有明顯差別

  隨著計劃經濟與政府管制的退出,原來單一的社會階層復雜化,不同社會群體擁有 “政治資本”、“經濟資本”和“文化資本”中的一類或多類,成為社會中的“精英群體”。“政治精英”主要包括:國家與社會高級管理者、國有企業當中的中高層負責人。“經濟精英”主要包括:私營大企業主,外資與合資企業中的中高級經理人。“文化精英”主要包括:大學教師,各研究團體當中的學者,企業當中的高級研發人員。

  不同的精英群體在奢侈品消費方面,也表現出了完全不同的特征。

  主要群體 職業背景 奢侈品消費特點

  政治精英 國家與社會高級管理者、國有企業當中的中高層負責人 群體總體比較年長,也沒有明顯的偏好和傾向,消費方式上更加低調

  經濟精英 私營企業主,外資與合資企業中的中高級經理人 注重品牌的知名度與影響力,對品牌的追求直接

  文化精英 大學教師,各研究團體當中的學者,企業當中的高級研發人員

  對國外文化更加了解,強調品牌的內涵與歷史,對產品設計情有獨鐘,喜歡凸顯品位與個性化的品牌

  這些精英群體不僅僅是消費者,他們更加起到了對奢侈品消費風向的引導和帶領作用,在日常生活中影響著周邊的普通消費者。

  目前精英階層對品牌的認識正在慢慢積累,品味也日趨成熟,開始追求“從富到貴”的轉變。不過整體來看,“面子”和“身份體現”仍然是中國富豪階層非??粗氐漠a品因素,特別是經濟精英來說,非常在乎產品是否能在關鍵時刻(如在與政府等打交道、與客戶談判過程中)展現其實力。

  第二類:中產階級,消費能力有限但欲望強烈的龐大群體,入門級奢侈品和折扣品的需求是主流

  以白領為代表的中產階級奢侈品消費意識覺醒并不斷加強,成為支撐中國奢侈品市場發展穩固而重要的力量。在西方社會,奢侈品消費的主力人群平均年齡約為40-70歲,但在中國主力人群為20-40歲以下的中青年。在2007至2010年間,中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。世界奢侈品協會的調查顯示,七成以上的中國青年消費者購買奢侈品;月收入約10000元的奢侈品消費者占總數的一半以上,他們的年齡在25到28歲之間。

  作為中產階級,其判斷標準主要有如下一些特征。年齡25-40歲,以腦力勞動為主,具有大學(含大專)以上教育水平,有專業技術培訓資歷以及掌握相應的職業專業技能。收入水平約在全部勞動人口的工資收入平均值以上;有能力支付中等水平的費;并可以為家庭成員豐富的文化精神需要,提供必備的物質條件。

  中國的中產階級大致包含三大類。私營小企業主、個體戶等從商人員;政府機構中的公務員;企業當中的中層技術人員、管理人員。

  中產階層雖然收入處于上升期,但奢侈品消費的能力有限,對性價比更看重,入門級奢侈品和折扣品的需求是主流。表現出來的購物行為有:1)不追求限量或者當季新品;2)在購買范圍中更多的是入門級奢侈品(如香水、手袋,超過手表、珠寶)。而對于此類人群而言,奢侈品消費功能性需求和情感性需求兼備,奢侈品消費將漸漸融入日常生活工作當中。

  第一,根據畢馬威的消費者調研,在消費動機中調查中,“自我獎勵和寵愛”和“為了重要、正式場合”成為最主要的消費動機,已經遠遠超過了從前“象征財富和地位”的炫耀性消費目的。

  第二,在金融危機期間,消費者雖然暫時減少了奢侈品的消費,但并沒有轉購廉價品牌作為替代品,這也說明這類消費者對奢侈品已形成較為穩定的需求。

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